Un gigante de la moda, Benetton, cierra 500 tiendas y busca reinventarse tras años de pérdidas
La famosa marca de ropa que marcó una época en los "80 y "90 se enfrenta a una crisis profunda. Cierra locales y busca sobrevivir en un mercado dominado por la moda rápida.
¿Quién no tuvo un suéter de colores de Benetton en los "80 o "90? La marca italiana era un golazo, un referente mundial de la moda con sus campañas provocadoras que daban que hablar sobre racismo o el sida. Llegó a tener más de 7.000 locales, un verdadero imperio que parecía imbatible.Pero los tiempos cambian, y en los 2000 apareció la "moda rápida" con nombres como Zara, H&M y ahora Shein o Temu. Estas marcas cambiaron todo: sacaban ropa nueva rapidísimo y a precios mucho más bajos. Benetton no se puso las pilas a tiempo, se quedó atrás y empezó a perder a la gente más joven.La cosa se puso fea en los números. En 2022, la empresa perdió 80 millones de euros, y al año siguiente, el agujero se hizo más grande, llegando a 230 millones. Claramente, la situación era insostenible y necesitaban un cambio urgente.Ante este panorama complicado, hubo recambio de cúpula y llegó un nuevo mandamás, Claudio Sforza, con la misión de enderezar el barco. Su plan fue drástico: achicar gastos, reducir el catálogo de ropa –chau a la línea infantil– y vender solo online en Estados Unidos. Además, busca acelerar la producción para competir con los "rápidos".Parte de este ajuste zarpado incluyó el cierre de 500 locales en todo el mundo, de los casi 3.500 que tenían. También bajaron las persianas de fábricas en Túnez, Croacia y Serbia, y redujeron la plantilla de 1.100 a unos 700 empleados. Una reestructuración pesada para salvar la compañía.La familia fundadora, dueña del holding Edizione, tuvo que poner 260 millones de euros para bancar la parada. La meta es volver a tener ganancias para 2026 o 2027, después de varios años en rojo. Una tarea que parece cuesta arriba con la facturación bajando un 16,4% en 2024.Hoy, el desafío de Benetton es gigante. Tienen que modernizarse a toda velocidad, apostar fuerte por la venta digital que aún es chica (apenas el 13% de sus ventas), y encontrar la forma de conectar con el público joven que ya se acostumbró a las novedades constantes y los precios de la "moda rápida". ¿Podrán volver a sus épocas de gloria? Solo el tiempo lo dirá.
